Da tempo gli esperti di marketing usano parole chiave dal sapore scientifico per sostenere l’efficacia di prodotti di ogni tipo. Questa tendenza sta diventando sempre più comune, tanto che si inizia a parlare di “science washing” per riferirsi al fenomeno.
Questo è un problema perché, come racconta un articolo sul New York Times, le persone tendono a dare credito a quelle che ritengono essere prove scientifiche. Anzi, le persone che hanno fiducia nella scienza sono più propense a condividere affermazioni false che contengono riferimenti scientifici rispetto a quelle che non ne contengono.
Di seguito alcune tattiche di marketing a cui prestare attenzione.
Lunghi elenchi di ingredienti
Le aziende cercano spesso di approfittare di mode che riguardano singoli ingredienti, per esempio il carbone attivo, che si trovano in realtà anche nei prodotti più comuni, come biscotti e dentifricio. Anche gli ingredienti noti per la loro efficacia possono essere sfruttati: i marchi di prodotti di bellezza e di cura della pelle, ad esempio, potrebbero utilizzare minime dosi di vitamina C in una crema idratante, anche se la quantità minima per avere un qualche effetto dovrebbe essere molto maggiore.
Ecco perché, spiega il Times, non è sufficiente che l’elenco degli ingredienti abbia un che di “scientifico”. Questo di per sé non dice molto sulla qualità o quantità di ciascun ingrediente, né sul modo in cui interagisce con altri ingredienti o sulla sua stabilità, tutti fattori che influiscono sull’efficacia.
Termini vaghi come “potenzia” e “sostiene”
I produttori usano parole senza definizioni chiare, come “aiuta”, “promuove”, “sostiene”, “stimola”, “potenzia” e “migliora” per suggerire risultati positivi per la salute. Non c’è però modo di misurare parole così ambigue.
Le aziende produttrici di integratori, che non devono dimostrare l’efficacia dei propri prodotti come avviene per i farmaci, usano spesso questi termini. Spesso però sulla confezione c’è un avvertimento che dice che il prodotto “non è destinato a diagnosticare, trattare, curare o prevenire alcuna malattia”. Da un lato quindi si sostiene che il prodotto funziona, ma in un altro punto, meno visibile, si mettono le mani avanti.
Altre frasi come “clinicamente testato”, “supportato dalla ricerca” e “raccomandato dai medici” compaiono spesso nei prodotti di bellezza o per la cura della persona, ma senza che ci sia modo di verificarle. Quando si vedono queste espressioni, ci si dovrebbe chiedere: quali sono stati i risultati dei test? Qual è la qualità della ricerca e chi l’ha condotta? Il ricercatore aveva competenza in quel campo?
Studi discutibili
I marchi del benessere talvolta riempiono i loro siti web di link a studi scientifici. Ma alcuni sono semplicemente dei riassunti dei dati, senza alcun riferimento al prodotto in questione. Molte aziende includono ricerche che non sono correlate alle affermazioni sui loro prodotti. Quelle che le aziende citano come prove scientifiche, potrebbero venire da studi di scarsa qualità, oppure potrebbe trattarsi di una selezione mirata. In altre parole, se il 99 per cento della comunità scientifica concorda che un certo elemento non ha effetti positivi sulla salute, un’azienda può sempre prendere uno studio da quell’un per cento che la vede diversamente e così sostenere ciò che le fa comodo.
Cosa si può fare per valutare le affermazioni
Per valutare la legittimità di un prodotto, gli esperti sentiti dal Times consigliano di verificare cosa dicono le associazioni professionali e le principali organizzazioni di salute pubblica, come per esempio l’Istituto superiore di sanità.
Se un integratore a base di erbe sostiene di trattare l’ipertensione, per esempio, si possono cercare i siti delle associazioni che riuniscono i cardiologi, per cercare se hanno preso posizione in merito.
In generale, è bene ricordare che nessun ingrediente da solo può ridare la salute da un giorno all’altro. Se così fosse, tutte le organizzazioni mediche si precipiterebbero ad approvarlo. Detto in altro modo: se sembra troppo bello per essere vero, probabilmente non è vero.
Noi ci siamo
Quando è nata Avis Legnano i film erano muti, l’Italia era una monarchia e avere una radio voleva dire essere all’avanguardia. Da allora il mondo è cambiato, ma noi ci siamo sempre.