C’è una risorsa che in Italia vale il 10 per cento del pil, ma che non sta conoscendo la crescita che potrebbe se fosse gestita in maniera diversa. Si tratta del turismo, e se non cambierà il modo di intenderò e di gestirlo potrebbe presto diventare un problema, invece che una risorsa. Ne scrive la pubblicitaria Annamaria Testa su Internazionale.

Imbarazzante. A voler essere gentili, la situazione della promozione del turismo in Italia può essere definita così. A voler essere realistici: disperante. Ora le cose dovrebbero cambiare: “Giornata di svolta per il turismo italiano”, titola speranzosa l’Ansa a proposito del nuovo consiglio di amministrazione dell’Agenzia nazionale del turismo, Enit. C’è da augurarsi che molto cambi in fretta, anche se, come diceva la mia nonna, «presto e bene, raro avviene».

Ecco qualche fatto, giusto per inquadrare il problema. Con un miliardo e 133 milioni di viaggiatori, siamo negli anni della maggiore espansione turistica mondiale di tutti i tempi: nel 2014 il turismo è cresciuto del 4,3 per cento sul 2013. La tendenza, dicono tutti gli indicatori, continuerà.

Per l’Italia, il turismo oggi vale il 10,1 per cento del pil e il 12 per cento dei posti di lavoro. Nella classifica dei dieci paesi più visitati del mondo oggi siamo quinti dopo la Francia, gli Stati Uniti, la Spagna e la Cina, e prima della Turchia. Sembra che ci sia da esserne contenti, ma non è proprio così.

Un calo costante dagli anni cinquanta

Il turismo oggi in Italia cresce, ma meno che in altri paesi. E, se altri crescono molto e noi meno, vuol dire che restiamo indietro. Negli anni cinquanta quasi un turista su cinque veniva da noi ed eravamo il paese più visitato del mondo. Oggi, da noi arriva un turista su 23.

Ecco come TTG Italia descrive il decremento: «Dal 19 per cento del 1950 scendiamo al 15,9 per cento del 1960, poi al 7,7 per cento del 1970 (quando eravamo ancora i primi al mondo, davanti a Canada, Francia, Spagna e Stati Uniti). Poi ancora giù, dopo una breve risalita nel 1980, fino al 6,1 per cento del 1990 (rimasto invariato fino al 2000) per calare al 4,6 per cento del 2010 e infine al 4,4 per cento del 2013». In 43 anni non abbiamo fatto altro che calare con le percentuali.

Negli anni cinquanta la Spagna non appariva neanche nel gruppo delle destinazioni più frequentate. Oggi è la prima meta turistica in Europa e la terza nel mondo. Ci dev’essere qualcosa che gli spagnoli hanno capito e, soprattutto fatto, e noi no.

La classifica delle mete turistiche è stilata dall’Organizzazione mondiale del turismo (United Nations World tourism organization). Leggere il documento di sintesi intitolato Tourism highlights 2015 permette di scoprire qualche altro dato interessante: per esempio, che nel 1950 i turisti internazionali erano 25 milioni, e che nel 2014 sono stati 1.133 milioni. Che il turismo dovrebbe continuare a crescere costantemente di un 3,3 per cento medio all’anno fino a dove si spingono le previsioni (il 2030).

Oltre a crescere sempre, il turismo è uno dei settori economici che crescono di più. E le classifiche da considerare sono in realtà due: la prima riguarda la quantità dei turisti arrivati, la seconda (ed è questa che ci interessa davvero) riguarda i soldi che quei turisti spendono nel paese.

In quest’altra classifica, la Spagna è seconda nel mondo dopo gli Stati Uniti, e noi scendiamo al sesto posto. Per inciso: nel 2014 i turisti internazionali in Spagna sono aumentati di uno spettacolare 7 per cento. Da noi, del 2 per cento. Un ultimo dato notevole: i turisti cinesi sono quelli che spendono di più, e la loro spesa cresce in maniera esponenziale (+27 per cento nel 2014 sul 2013). La Cina, da sola, genera il 13 per cento dei guadagni mondiali per il turismo.

Sul turismo e su come promuoverlo si sono tenuti centinaia di convegni e scritte migliaia di pagine, molte assai sofisticate e complesse. Ma io qui vorrei fare un ragionamento davvero semplice: il fatto che sia semplice non vuol dire che non funzioni.

Quattro variabili

Come sa ogni universitario del primo anno, per riuscire a vendere un prodotto si può agire su quattro variabili: la sua qualità intrinseca, il suo prezzo, la qualità del posto in cui viene venduto, la promozione. Sono le quattro p (prodotto, prezzo, posto, promozione) del marketing classico, un modello interpretativo di fine anni sessanta tuttora ignoto, temo, ad alcuni degli protagonisti nazionali del settore turistico.

Dunque: certi paesi attirano carriolate di turisti facendo prezzi stracciati. Ma nell’indice di competitività sui prezzi, che mette a confronto l’offerta turistica di 144 paesi, troviamo il Messico al 55° posto, la Spagna al 105° e l’Italia al 133° posto (questo, e i dati che vi darò di seguito, vengono dal Travel and tourism competitiveness report 2015 del World economic forum).

Il nostro costo del lavoro è piuttosto alto, e pensare di far concorrenza ai messicani e perfino agli spagnoli facendo la guerra dei prezzi non è realistico. Inoltre, il modello del turismo di massa a basso costo non è esattamente compatibile con il nostro territorio.

Bene: esclusa la guerra dei prezzi, ci restano tre leve. Cominciamo da posto, inteso sia come luogo dove si conosce e si compra il prodotto-viaggio (oggi, sempre più spesso, è la rete. E qui sono guai, ma ci torneremo in seguito) sia come luogo da raggiungere per “consumare” il prodotto-viaggio.

Nella classifica, la Spagna è undicesima per sistema stradale, e quinta per sistema ferroviario. L’Italia è 57ª e 28ª. Se consideriamo il complesso dei trasporti di terra, la Spagna è quinta e l’Italia 91ª.

Se questo dato vi sembra esagerato, provate ad arrivare a Perugia, a Matera o a Trieste in un tempo ragionevole, per non parlare dei borghi più piccoli. Per infrastrutture aeroportuali la Spagna è al 12° posto, l’Italia al 26°. Non male, ma comunque ci facciamo superare, per esempio, anche da Francia, Germania, Turchia, Svezia, Finlandia… e 27ª, subito dopo di noi, c’è la Grecia.

Ci restano due leve per eccellere, giustificando sia l’onerosità del prezzo, sia il (relativo) disagio del posto. La prima è il prodotto in sé: il nostro vario, meraviglioso, sorprendente Paese. Mari, montagna, laghi! Monumenti e opere d’arte! Cento città e mille borghi meravigliosi! Cibo e vino! Moda e design! La maggior concentrazione mondiale di siti Patrimonio dell’umanità (51).

Questo è il mantra che ripetiamo da sempre.

Ma ci ricordiamo qual è il tempo medio di permanenza di un turista straniero in Italia? Ce lo dice Confcommercio: meno di quattro giorni. La permanenza media dei turisti cinesi è un giorno e mezzo.

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